【学术视点】产品替代性在营销渠道中的影响机制

Implications of product substitutability in a distribution channel

Quan Zheng (郑权), Honggang Hu (胡宏刚), Xiajun Amy Pan

Production and Operations Management

推荐理由

广告和营销传播的一项主要目标是塑造消费者对不同产品之间相互依存关系的看法。因此，理解产品替代性对零售渠道的影响，对零售相关企业的广告策略和品类管理有重大意义。学术界和从业人员对产品可替代性的直觉过分强调了竞争效应的作用，而低估了需求效应的作用。本项研究在完善和补充现有理论的同时，也为企业提供有价值的管理学启示和指引。

作者简介 

Quan Zheng (郑权)：中国科学技术大学教授

Honggang Hu (胡宏刚)：同济大学管理高等研究院助理教授

Xiajun Amy Pan：美国佛罗里达大学教授

关键词 

品类管理，渠道管理，说服性广告，产品替代性，零售

内容简介 

现今，在零售商主导的供应链结构下，有文献指出：产品的可替代性越强，下游零售商的利润越高，上游供应商的利润越低。但有趣的是，许多零售商在现实中却在帮助消费者区分相似产品，例如利用对比图来强调产品的不同特点。另一方面，有些品牌制造商也并不试图将自己与竞争对手区分开来。已有报道指出，许多奢侈品品牌的产品设计，在过去几年里已经变得越来越难以区分了。

鉴于理论和现实的差距，本项研究运用博弈论的方法，从市场需求和供应两方面，系统地揭示了现代零售业中的一些典型特征如何影响和调节不同供应链主体对于产品替代性的偏好。具体来说，可替代性的增加对企业的利润产生了两种不同的影响：竞争(Competition Effect)和需求效应( Demand Effect)。竞争效应总是对零售商有利而对供应商不利。然而，我们分析发现，随着产品被认为彼此更加相似，市场实际上可能会扩大（即正需求效应），文献中通过隐含地假设非正需求效应（即市场会随着产品替代性上升而萎缩）而形成的普遍共识并不总是成立。由于正需求效应的存在，供应商可能更愿意拥有一个竞争对手，而不是成为一个垄断者。从供给的角度看，我们还发现竞争效应和需求效应的相对强度，取决于供应链各方议价能力相对强弱。现今，随着大型零售商获得更多的议价能力，产品可替代性增加所带来的竞争效应会减弱，而且这种效应最终会被需求效应所抵消。