【学术视点】如何降低在线用户对搜索广告的怀疑：信息线索的作用

Addressing Online Users’ Suspicion of Sponsored Search Results: Effects of Informational Cues

如何降低在线用户对搜索广告的怀疑：信息线索的作用

Information Systems Research (ISR)

Published Online:30 May 2024

我院邓弘林作博士为第一作者的文章“Addressing Online Users’ Suspicion of Sponsored Search Results: Effects of Informational Cues”（如何降低在线用户对搜索广告的怀疑：信息线索的作用）被信息管理与信息系统领域的顶级期刊Information Systems Research（ISR）（UTD 24

本顶级学术期刊之一）录用并发表。

作者：Honglin Deng, Weiquan Wang, Kai H. Lim

关键词：online user suspicion, sponsored search, user avoidance, informational cues, laboratory experiment

论文核心内容介绍

搜索广告通常与消费者的搜索关键词有所偏离，从而引发消费者怀疑。即使广告产品的实际评价较高，产品质量较好，消费者的怀疑仍然难以处理。为了解决这一问题，本项研究着重探讨在线信息线索（例如产品评论和用户评分）能否以及如何降低消费者对搜索广告的怀疑。基于心理学中怀疑的理论视角，作者将搜索广告情境下的怀疑构念进行了多维度情境化，包括决策不确定性、对搜索平台意图的感知以及对广告的认知处理。该研究提出了基于理论的实践策略，即通过在电子商务产品搜索过程中加入关于搜索广告的信息线索，来降低消费者的怀疑。本项研究通过理论推导和三个实验室实验，论证并发现信息线索的内化机制可以减少消费者的决策不确定性和对平台意图的感知，从而增加他们对搜索广告的认知处理，并进一步探讨了触发消费者内化的相关因素。本项研究揭示了信息线索在解决消费者在线产品搜索背景下的怀疑中的内化机制，同时为电子商务平台提供了切实可行的方案，改善消费者的决策过程。

科研经验分享

本人的研究主要立足信息系统领域中的电子商务和电子医疗管理的话题。此次研究特别针对本土C2C情景下平台使用搜索广告推广所面临的挑战和困境。在此基础上，文章提出了针对性的改善策略和机制，并通过淘宝购物作为电商情境进行实验。在实验前，我对淘宝网进行了离线镜像处理，并去除与实验无关的冗余信息，以满足实验方法高控制度的要求。该文章是一篇理论导向，实验验证的论文，因此在研究过程中和文章正式成文前，我需要进行多轮访谈与理论迭代优化，以了解消费者对搜索广告的真实态度和心理，并进行评论文本分析和预实验等多方法数据收集与分析工作。此外，我与平台管理者、关键词购买者、在线个体消费者以及消费者行为学者等不同电子商务主体展开了多次交流，从中获得了宝贵的资料。最终形成的研究成果不仅揭示了在线消费者对搜索广告反应的过程机制，还为电商平台提出了切实可行的应对方案。这些研究成果能够为平台管理者和政策制定者提供有效的策略建议。

作者简介|Author Profile

邓弘林

TONGJI_SEM

同济经管管理高等研究院副教授，博士毕业于香港城市大学商学院信息系统系，长期从事信息系统和电子商务研究。入选广东省“海外青年人才引进”等计划。作为项目负责人主持国家自然科学基金面上、青年项目等多项研究。在国内外重要核心学术期刊，如MIS Quarterly、Information Systems Research、管理世界等发表多篇学术论文。

研究领域：信息系统、电子商务、电子医疗