【学术视点】知名零售平台与品牌内部竞争

发布时间:2023-04-25

Prominent Retailer and Interbrand Competition

发布时间:04-12-23

Ruitong Wang (王睿通)*Yi ZhuGeorge John

 Journal of Marketing Research2022年第593

 

推荐理由

当消费者网购时,他们中大多数人的搜索始于少数的知名零售平台(例如,淘宝与亚马逊),造成互联网搜索流量高度聚集的现象。日趋集中的流量可能造成的垄断问题,引起广泛的关注与忧虑,相应治理的呼声也日渐高涨。本文是首篇探讨搜索流量聚集对市场影响的理论文章,为流量垄断后果的探讨提供理论基础。

 

作者简介

Ruitong Wang (王睿通)*: 同济大学经济与管理学院助理教授,研究领域为数字营销、在线平台、营销渠道、消费者搜索和采购

Yi Zhu: 明尼苏达大学卡尔森管理学院

George John: 明尼苏达大学卡尔森管理学院

 

关键词

competitive strategy, curse of prominence, digital markets, intrabrand competition, ordered search, search cost heterogeneity, search traffic concentration

 

内容简介

搜索流量的非对称分布现象可能带来的垄断问题引起政界、学界,以及业界的广泛关注。可是,分析流量聚集后果的理论研究略有匮乏,造成流量垄断的具体后果仍未有定论。本项目通过理论分析流量聚集的后果,为相关问题的探讨提供理论框架。

 

本文利用博弈论模型,探究流量聚集对品牌内竞争,零售平台定价,以及消费者福利的影响。研究发现流量聚集可能会加剧品牌内的竞争,降低市场价格,从而提高消费者福利。同时,更多的流量并不总是为企业带来更高的利润。面对日趋饱和的流量市场,平台具体该如何依据其流量定价?本文指出,定价的关键取决于不同搜索顺位所带来的不同消费者构成,平台应通过数据分析了解其潜在消费者,从而精准定价。因此,即使在这个“流量为王”的时代,企业也不应盲目引流,而应该学会通过分析不同流量带来的不同消费者群体,进而合理定价变现。


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