【学术视点】知名零售平台与品牌内部竞争

Prominent Retailer and Interbrand Competition

发布时间：04-12-23

Ruitong Wang (王睿通）*，Yi Zhu，George John

 《Journal of Marketing Research》2022年第59卷第3期

推荐理由

当消费者网购时，他们中大多数人的搜索始于少数的知名零售平台（例如，淘宝与亚马逊），造成互联网搜索流量高度聚集的现象。日趋集中的流量可能造成的垄断问题，引起广泛的关注与忧虑，相应治理的呼声也日渐高涨。本文是首篇探讨搜索流量聚集对市场影响的理论文章，为流量垄断后果的探讨提供理论基础。

作者简介

Ruitong Wang (王睿通)*: 同济大学经济与管理学院助理教授，研究领域为数字营销、在线平台、营销渠道、消费者搜索和采购

Yi Zhu: 明尼苏达大学卡尔森管理学院

George John: 明尼苏达大学卡尔森管理学院

关键词

competitive strategy, curse of prominence, digital markets, intrabrand competition, ordered search, search cost heterogeneity, search traffic concentration

内容简介

搜索流量的非对称分布现象可能带来的垄断问题引起政界、学界，以及业界的广泛关注。可是，分析流量聚集后果的理论研究略有匮乏，造成流量垄断的具体后果仍未有定论。本项目通过理论分析流量聚集的后果，为相关问题的探讨提供理论框架。

本文利用博弈论模型，探究流量聚集对品牌内竞争，零售平台定价，以及消费者福利的影响。研究发现流量聚集可能会加剧品牌内的竞争，降低市场价格，从而提高消费者福利。同时，更多的流量并不总是为企业带来更高的利润。面对日趋饱和的流量市场，平台具体该如何依据其流量定价？本文指出，定价的关键取决于不同搜索顺位所带来的不同消费者构成，平台应通过数据分析了解其潜在消费者，从而精准定价。因此，即使在这个“流量为王”的时代，企业也不应盲目引流，而应该学会通过分析不同流量带来的不同消费者群体，进而合理定价变现。