【学术视点】社交线索能否降低在线消费者对搜索广告的规避？

Can Positive Online Cues Always Reduce User Avoidance of Sponsored Research Results?

 期刊：MIS Quarterly 2022年3月

 作者：Honglin Deng, Weiquan Wang, Siyuan Li, and Kai H. Lim

论文核心内容介绍 

现在电商平台广泛地通过用户评论和产品评分来影响在线消费者的购买行为和决策，这些评论和评分又被称为在线“社交线索”。本文的重点是探讨社交线索能否以及如何影响消费者对搜索广告的态度和行为（例如百度或谷歌的付费搜索）。如今，搜索广告往往与消费者的搜索关键词相匹配，并拥有较高的评分。然而，大部分消费者仍然选择“规避”这些搜索广告，例如忽略、不点击、不喜欢搜索广告等。我们研究了在C2C电子商务情景下，消费者在搜索产品时，社交线索能否以及如何降低消费者对搜索广告的规避反应。通过回顾消费者行为和信息处理领域中关于规避的文献，本文界定了消费者对搜索广告规避的三种形式，即认知规避（具体表现为视觉上忽略、跳过广告）、行为规避（具体表现为广告的低点击率）和情感规避（具体表现为情感上讨厌广告）。同时，本文通过消费者的隐性偏见来解释消费者规避搜索广告的原因，隐性偏见指的是当消费者看到广告时，不管广告产品的真实质量和评价如何，立马给广告贴上“劣质产品”等负面标签。作者进行了三个实验室实验，结果发现消费者确实对搜索广告存在隐性偏见和规避的现象，并揭示了社交线索对降低消费者搜索广告规避的积极影响。本文能为电商平台提供实际意义，同时帮助在线消费者在搜索过程中做出决策。

科研经验

本人研究主要立足信息系统领域，注重电子商务中在线消费者决策，特别是中国电商消费者的行为及心理，致力于讲好中国故事。例如这篇实验文章聚焦本土C2C情景下平台使用搜索广告在推广过程中的面临的难题和困境，继而针对这些难题和困境提出应对机制。在前期针对消费者对搜索广告的态度和心理进行访谈中对理论进行迭代优化修整，在对评论进行文本分析以及主实验等多元化数据收集与分析等研究过程中，本人与平台管理者、关键词购买者、在线个体消费者、学界研究者等不同电子商务主体展开多次交流对话，获得了宝贵的资料。以此为基础形成的研究成果，既揭示了在线消费者对搜索广告的反应的过程机制，也提出了基于社交影响的平台应对方案，能够为平台管理者和政策制定者提供有效的策略。

教师简介

邓弘林 

同济经管管理高等研究院助理教授，博士毕业于香港城市大学商学院信息系统系，长期从事信息系统和电子商务研究。入选广东省“海外青年人才引进”等计划。作为项目负责人主持国家自然科学基金青年项目等多项研究。在国内外重要核心学术期刊，如MIS Quarterly、管理世界等发表多篇学术论文。

研究领域：信息系统、电子商务、电子医疗