【学术视点】大炮一响，不止黄金万两，还有流量重构

从“交易国际化”到“注意力国际化”

传统国际商务研究对企业国际化的理解，更多聚焦于投资设厂、渠道建设、本地化运营以及跨境交易组织等后端活动。与之相比，这项研究将视角前移，关注数字平台在交易发生之前，如何进入外国用户的注意力空间。

这篇论文指出，平台国际化并不只是一个交易转化过程，也包含一个前置的用户流量获取过程。用户并不是天然知道该访问哪个平台。很多时候，他们会先通过搜索引擎或其他中介媒介表达需求，随后才进入转化漏斗，并最终访问具体的网站或应用。因此，跨境用户流量本身就构成了一种值得单独关注的国际参与形式。

这一视角的重要意义在于，它将平台国际化的起点从“卖出去”前移到“被发现”。在数字平台环境中，谁更早进入外国用户的搜索视野，谁就更有可能抓住新的国际市场机遇。

冲突如何改变搜索结果？

研究发现，搜索引擎并不只是被动的信息入口，而是一个持续调节供需匹配的动态中介。在平稳时期，用户搜索行为、点击反馈与平台内容之间的互动，会共同塑造一种均衡的搜索排序。某些网站会长期与特定关键词形成较强的对应关系，从而占据搜索页的前列。

而在地缘冲突突然发生时，既有均衡就可能开始松动。如果原本能够满足需求的供给来源失效，而用户需求却并未消失，搜索引擎就会重新分配搜索流量，把更能满足需求的平台推到更靠前的位置。

在俄乌冲突背景下，邻近冲突区域国家的平台更有可能成为替代性供给来源，因此也更容易在新的搜索排序中获得排名提升。由此，冲突所引发的不仅是贸易路径的变化，也是搜索路径和跨境流量的重构。

真正拉开差距的是对搜索关键词的布局能力

值得注意的是，平台并非完全被动的流量承接者。作者强调，平台自身的关键词策略，是其能否在外部冲击中有效承接跨境流量的重要条件。

研究识别了两类关键词策略。第一类是细分聚焦，即平台更积极地覆盖那些竞争对手尚未充分覆盖、但用户又确实在搜索的关键词。这类策略更有利于平台接住那些具体、明确且带有替代性需求的用户。第二类是大众关注，即平台更积极地覆盖搜索量高、受众范围广的关键词。冲突发生后，许多用户并不清楚新的供给来源具体在哪里，因此往往会进行更宽泛的探索式搜索。此时，能够覆盖更广泛高频关键词的平台，就更容易进入用户视野。

对企业管理实践的启示

• 首先，企业在评估国际市场机会时，不应只关注订单与交易数据，也应关注流量变化的规律，以及如何被用户发现。很多需求变化并不立刻反映在销售端，却会先反映在搜索端。

• 其次，关键词布局体现的并不只是运营技巧，更是一种战略层的前端配置能力。平台在标题、标签、内容结构和关键词覆盖上的选择，都会影响自身产品对于潜在用户的可见性。

• 最后，搜索引擎在数字生态中并不只是导流工具，而是连接跨境需求与供给的重要生态参与者。平台能否被推到用户面前，越来越取决于它与这一生态的匹配程度与嵌入方式。

结语

在数字时代，国际化不只是“把产品卖出去”，也包括“让用户找过来”。而这篇研究所揭示的，正是平台国际化中一个常被忽视、却日益关键的前端机制：在数字生态的游戏逻辑里，关键的也许不再是你如何走向世界，而是如何“让世界走向你”。

教师简介

杨锐（Yang R.）

同济大学管理高等研究院助理教授

美国加州大学河滨分校战略管理博士

主要研究领域为企业战略、新兴技术、创新创业与风险投资。主持国家自然科学基金面上项目，研究成果发表于Journal of International Business Studies、Production and Operations Management等 UTD24 国际顶级期刊，曾获美国管理学会（AOM）、战略管理学会（SMS）最佳论文等奖项。

论文引用

Yang R, Wang X, Yu R, & Zhan C. 2025. International Involvement of Managed Ecosystems: A Quasi-experiment of Foreign User Traffic to E-commerce Platforms amid Geopolitical Conflicts. Journal of International Business Studies. DOI: 10.1057/s41267-025-00815-w