【学术视点】从匿名到负责：虚拟身份公开如何重塑 “点赞” 行为

平台规则设计与内容创作提供了全新视角。

在线上社区平台中，“点赞” 早已成为最基础的互动形式 —— 只需一次点击，就能表达认可和传递关注。平台通常将点赞量作为内容质量的重要指标，纳入推荐算法；创作者也将其视为影响力的核心衡量标准。但一个被长期忽视的问题是：当点赞行为从 “匿名” 变为 “可追溯”，用户的点赞动机是否会发生本质改变？毕竟，虚拟身份虽与现实身份无关，却承载着用户在线上社区的个人形象与社交关系。

针对这一问题，研究团队基于某社交媒体平台的一项政策变化进行了深入研究。在此之前，该平台上点赞者的用户名不公开显示，在此之后则会显示在点赞列表中，点击即可进入其个人主页。通过对比该项变化前后的用户行为，研究团队系统分析了虚拟身份披露对点赞数量与质量的影响，从而验证用户点赞的三种核心动机：

• 内在效用动机：为表达对内容的真实喜爱与认可，与身份是否公开无关；

• 社交关系动机：通过点赞维系社交关系、获得互惠反馈，身份公开可能促进此类行为；

• 自我呈现动机：通过点赞塑造个人形象，分为主动追求正面印象的 “获取型” 和避免负面评价的 “防御型” 两种模式。

研究发现，虚拟身份公开后，用户的点赞数量显著下降，但点赞内容的质量显著提升 —— 包含更少脏话、更多成语、可读性更强，且被分享次数更多。这一结果表明，“防御型自我呈现动机” 成为主导：当点赞行为可被他人追溯时，用户会刻意避免为低质量内容点赞带来的负面

印象。

进一步分析发现，这种影响对两类用户更为显著：一是粉丝数量较多、线上可见度高的用户；二是积极发布内容、注重个人形象塑造的用户。这印证了自我呈现动机的核心作用 —— 越在意线上形象的用户，越会在身份公开后调整点赞行为。 

研究启示

• 对于平台而言，虚拟身份披露是一把 “双刃剑”。虽然会减少整体点赞量，但能筛选出更真实的高质量内容反馈。

• 对于内容创作者而言，应聚焦提升内容质量与形象契合度。用户点赞不只是单纯的内容认可，更是自我形象的 “隐性声明”。

• 对于普通用户而言，点赞行为本质上是线上自我形象的一部分。虚拟身份并非 “隐身符”，其背后承担着社交评价的压力。

这项研究提醒我们：虚拟世界的行为同样承载着真实的社交动机与自我认知。无论是平台设计规则，还是用户参与互动，唯有理解这一本质，才能让线上社区更健康、更具价值。毕竟，真正有意义的互动，从来都不是数量的堆砌，而是基于真实认可与理性选择的高质量连接。

教师简介

钱冰洁

同济大学管理高等研究院助理教授

香港科技大学信息系统专业博士

主要研究方向：社交媒体、线上社区、人工智能、自然实验

研究成果发表于Information Systems Research, International Conference on Information Systems等国际权威期刊与会议，主持和参与多项国家自然科学基金项目。

论文引用 

Qian, B., Koh, T. K., & Zhang, X. (2025). From Anonymity to Accountability: How Virtual Identity Disclosure Changes the Quantity and Quality of “Likes”. Information Systems Research, 36(3), 1926-1937.